Pour répondre, il faut se pencher sur le dispositif d’écoute de la Voix du Client (Voice of the Customer en anglais). Et la question qui en découle naturellement est : comment doit-on s’y prendre afin de prendre la mesure de ce qui se dit sur tous vos supports digitaux ? 😉
C’est à cette question que je vais tenter d’apporter une réponse à travers l’interview ci-dessous. Cette interview a été réalisée le 26 mars 2018. Pour des raisons de confidentialité, cette personne a préféré garder l’anonymat. Je tiens, une nouvelle fois à la remercier, pour sa disponibilité, la qualité de nos échanges et son retour d’expérience. Je salue aussi bien évidemment son entreprise qui a bien voulu le libérer quelques heures durant.
La Voix du Client Digital
Contexte
L’éco-système digital est multiple et en perpétuelle révolution. De plus en plus de gens interpellent directement les marques sur internet car ils disposent de beaucoup de supports pour s’exprimer. Dans ce contexte, il devient malheureusement très difficile pour une marque de maitriser sa communication et son image. Par conséquent, elle a besoin de mettre en place un dispositif d’écoute et de surveillance sur tous les canaux digitaux. Cela comprend aussi bien les canaux tierces (par ex. les médias sociaux, lisez d’ailleurs mon autre article sur cela) que les outils « maison » détenus ( par ex sites web, applications, etc.).
En étant attentive aux réactions des internautes, la marque pourra mieux appréhender et gérer ce que disent ses détracteurs ou ses ambassadeurs. On parlera, par conséquent, de management de la Voix du Client ou bien de Customer Feedback Management. C’est la même chose. L’effet levier pourra être, par exemple, selon une étude d’Aberdeen Group – intitulé “Customer Experience Management: Using the Power of Analytics to Optimize Customer Delight”, une hausse de + 15% du taux de rétention client.
A travers l’interview d’un responsable marketing digital, travaillant pour une entreprise de renommée internationale, nous allons explorer les différents leviers utilisés dans la mise ne place de leur dispositif d’écoute 360°.
Interview (#problématiquesrencontréesVOC)
YM : Quels étaient les principaux enjeux auxquels devait répondre le dispositif ?
RMD : La problématique, pour nous, était simple. Nous voulions proposer aux visiteurs / aux internautes ciblés une réponse adaptée à travers une meilleure expérience de la marque en ligne. Il n’y a rien de pire aujourd’hui que de laisser un internaute ou un visiteur s’exprimant sur vous sans réponse. Cela peut rapidement dégénérer et nuire gravement à votre image. Nous souhaitions donc les identifier et leur apporter une réponse adaptée autant que possible.
YM: Quels étaient les objectifs visés ?
RMD : Avec le recul, je peux dire qu’il y en avait au moins trois.
– premièrement, il fallait qualifier en amont les demandes et les besoins de la cible d’internautes
– deuxièmement, nous voulions orienter le flux collecté vers le bon canal pour une réponse appropriée.
– troisièmement, nous souhaitions réduire les flux de contact à faible valeur ajoutée du service client
En d’autres termes, il s’agissait d’adresser le bon message à la bonne personne via le bon canal.
YM : Quel était le périmètre digital audité ?
RMD : Nous avons tenté d’être le plus exhaustifs possible par rapport à tous les canaux de notre galaxie. Pour l’illustrer, certains canaux ont même été scindés et découpés en sous-canaux lors de l’audit interne. Là, ou l’internaute pouvait nous solliciter, nous sommes allés à sa rencontre.
YM : J’entends bien ce que vous me dites, mais cela reste un peu vague pour nos lecteurs. Pourriez-vous préciser pour qu’ils aient une idée ?
RMD : Je dirais plus d’une trentaine à vue de nez…
Interview (#solutionenvisagéeVOC)
YM : Quels types de verbatim avez-vous pu recenser ?
RMD : Lors du diagnostic, nous avons identifié énormément de motifs différents. De la simple question, nous passions aux insultes, par exemple. Pour résumer, nous avons pu récolter deux types. Des flux « propres » d’une part, c’est à dire déjà catégorisés, des flux « délaissés », à savoir non écoutés et non suivis.
YM : Quelle solution avez-vous retenue ?
RMD : Après avoir cartographié les différents parcours de flux, nous avons redessiné le parcours optimal. Puis, nous avons mis en place la stratégie de communication adaptée à notre problématique.
YM : Quel outil avez-vous retenu pour vous aider dans votre nouvelle tâche ?
RMD : Pour l’instant, nous sommes toujours à l’étude d’une solution SAAS. Nous avons malgré tout commencé mais nous avons privilégié une solution interne. Cela est provisoire.
YM : Cette interview touche à sa fin, et au nom de toute l’équipe, je vous remercie pour votre temps et l’accueil dans vos locaux.
RMD : Je vous en prie, ce fut un moment fort agréable et j’espère que cela apportera un peu d’eau à d’autres moulins (sourire).
Chers lecteurs, j’espère également que cet article aura répondu à certaines de vos questions en matière d’écoute de la voix du client. Par conséquent, n’hésitez pas à réagir.
Digitalement vôtre,
Sources :